IPTV“盛世危言”系列之二:運(yùn)營(yíng)商的冒進(jìn)和焦慮
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2017-12-15 瀏覽次數(shù)：2639消息：2017年，運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)部博弈，加劇了整個(gè)運(yùn)營(yíng)商生態(tài)的混沌。
IPTV電視業(yè)務(wù)已經(jīng)不存在質(zhì)疑，但是該怎么做，卻還有很大的探索空間，但這一年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商在IPTV上除了規(guī)模，其他乏善可陳。而運(yùn)營(yíng)商在集約化策略上過(guò)于冒進(jìn)，更是打破了IPTV的均衡，為新媒體的崛起創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
中國(guó)電信
談這幾年的電信IPTV，難以回避悅me，雖然電信悅me的戰(zhàn)略有其必要性，但推出的有些冒進(jìn)，而悅me之后的一系列策略更是引發(fā)了電信IPTV成長(zhǎng)中的不確定因素，毫不諱言的說(shuō)，悅me戰(zhàn)略是中國(guó)電信在IPTV業(yè)務(wù)上的分水嶺。
雖然站在集團(tuán)層面，集約化是發(fā)揮電信垂直管理優(yōu)勢(shì)的手段，但是在實(shí)操中所采取的戰(zhàn)術(shù)，與IPTV這個(gè)雙主體，雙運(yùn)營(yíng)的具有區(qū)域性的、已成規(guī)模的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀不是很符合，切入的時(shí)間點(diǎn)也不適合，同時(shí)集約行動(dòng)，以行政計(jì)劃方式強(qiáng)行調(diào)配市場(chǎng)資源，打破了原有的合作均衡，引發(fā)了新一輪的博弈，也使得缺乏政策先天優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商在接下來(lái)與播控方的合作中顯得被動(dòng)而焦慮。
關(guān)于悅me生不逢時(shí)的分析這里不再贅述，但是悅me事件導(dǎo)致的最大后果是，把原本分散的二級(jí)播控平臺(tái)因?yàn)閻俶e的激化而真正的聯(lián)合起來(lái)，從最初的反悅me聯(lián)盟延展到如今在政策上的呼應(yīng)，業(yè)務(wù)上的共享，市場(chǎng)上的共進(jìn)退，真正做到了同氣連枝，守望相助，且隨著IPTV的規(guī)模提升和自身發(fā)展需要，播控商的野望也在不斷增長(zhǎng)，在某種程度上，可以說(shuō)是運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略失策加速了播控商之間的合縱連橫和利益侵入。
因?yàn)閻俶e、集約策略的冒進(jìn)還導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部各省在一段時(shí)間里對(duì)于IPTV的發(fā)展和業(yè)務(wù)的引入也心存疑慮，同質(zhì)產(chǎn)品的雙線(xiàn)并行，集約下的利益硬性劃撥，業(yè)務(wù)合作伙伴引入的流程變化和受限，都極大的影響了地方的積極性。雖然悅me最后不得不悄無(wú)聲息，卻流失的時(shí)間成本和發(fā)展機(jī)會(huì)已不可逆。
反思：
業(yè)務(wù)集約思路需轉(zhuǎn)變：IPTV集約現(xiàn)在思路是典型的硬性管理思維，著眼于以企業(yè)產(chǎn)品為管理主體和基于存量業(yè)務(wù)的利益再分割，從而影響固有的利益格局以及產(chǎn)業(yè)鏈的合作關(guān)系;在業(yè)務(wù)上的管理落地上并沒(méi)有真正協(xié)調(diào)好內(nèi)外部資源，幫助SP實(shí)現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)流和再次增值，在運(yùn)營(yíng)上也缺乏流量支撐和有效手段。因此，需要轉(zhuǎn)換思維和調(diào)整策略，從“面向企業(yè)產(chǎn)品的硬性集約”向“面向運(yùn)營(yíng)服務(wù)的資源集約”轉(zhuǎn)變。
KPI考核策略需調(diào)整：對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，KPI是把雙刃劍，如果沒(méi)有KPI目標(biāo)，那么也就沒(méi)有當(dāng)下與日俱增的IPTV規(guī)模，但同樣，因?yàn)镵PI，直接導(dǎo)致了運(yùn)營(yíng)商在IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上的戰(zhàn)術(shù)變形，建立在規(guī)模數(shù)量基礎(chǔ)上的每年倍增的收入指標(biāo)，只會(huì)讓運(yùn)營(yíng)商陷入急功近利，疲于應(yīng)對(duì)的不良循環(huán)，根本沒(méi)有精力和動(dòng)力去根據(jù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化而及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，陷入明知不可為而不得不為之的焦慮。
2017年，電信集團(tuán)對(duì)于各省IPTV KPI考核放棄了之前收入和用戶(hù)活躍度并行考核的模式，僅考核收入指標(biāo)。
收入固然重要，但是從運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，用戶(hù)活躍度更是考量業(yè)務(wù)價(jià)值和可持續(xù)性成長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)，放棄活躍度的舉措，其實(shí)也是放棄了給予新業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的培育時(shí)間，這值得再思和商榷。
IPTV正在進(jìn)入業(yè)務(wù)產(chǎn)品的迭代期，活躍度指標(biāo)可以更好的評(píng)估產(chǎn)品的優(yōu)化效果，畢竟IPTV的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值在于做好運(yùn)營(yíng)和用戶(hù)使用習(xí)慣和體驗(yàn)，如果只關(guān)注收入而放棄了用戶(hù)體驗(yàn)，那么短期繁榮后造成的勢(shì)必是用戶(hù)流失。
筆者走訪(fǎng)多地，不時(shí)能感覺(jué)到冒進(jìn)引發(fā)的合作焦慮，集約引發(fā)的業(yè)務(wù)焦慮，KPI引發(fā)的收入壓力焦慮。運(yùn)營(yíng)商一直在埋頭奔跑，缺乏駐足思考的時(shí)間和業(yè)務(wù)深入交流機(jī)會(huì)，在IPTV第一階段為了“有”而所培育起來(lái)的增值業(yè)務(wù)體系，在第二階段必須要加以?xún)?yōu)化、打磨、篩選和重構(gòu)，進(jìn)入到“精”的價(jià)值運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，否則只會(huì)加劇業(yè)務(wù)的體驗(yàn)惡化，不利于運(yùn)營(yíng)商在IPTV上的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考量。
中國(guó)電信需要盡快梳理內(nèi)部的體系架構(gòu)和優(yōu)化現(xiàn)有IPTV的集約策略，從以技術(shù)產(chǎn)品主導(dǎo)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)服務(wù)主導(dǎo)，充分發(fā)揮集約在統(tǒng)籌、數(shù)據(jù)、服務(wù)、結(jié)算、規(guī)范、溝通、成本甚至新業(yè)務(wù)創(chuàng)新孵化上的優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上由各地結(jié)合具體情況，確立相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)行業(yè)務(wù)的本地化運(yùn)營(yíng)。
電信集團(tuán)應(yīng)抓大放小，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。構(gòu)建適合IPTV的頂層架構(gòu)，優(yōu)化集約業(yè)務(wù)流程，規(guī)范IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，規(guī)劃從IPTV到智慧家庭的體系構(gòu)建，從強(qiáng)管理朝強(qiáng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，真正發(fā)揮集約的優(yōu)勢(shì)。
運(yùn)營(yíng)中心專(zhuān)業(yè)支撐，服務(wù)為本。應(yīng)明確其服務(wù)型集約的定位，成為當(dāng)下IPTV各省的服務(wù)樞紐，而不是增值業(yè)務(wù)的主導(dǎo)者、管理者，可依托電信集團(tuán)的用戶(hù)規(guī)模為優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮在業(yè)務(wù)支撐和運(yùn)營(yíng)服務(wù)上的集約功能，譬如優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的統(tǒng)談分簽;一級(jí)播控的政策對(duì)口;組織挖掘具有全國(guó)價(jià)值的IPTV業(yè)務(wù)，確立電信IPTV品牌和影響力，如廣場(chǎng)舞，在現(xiàn)在的各省為戰(zhàn)基礎(chǔ)上再升華為電信集團(tuán)的全國(guó)IPTV廣場(chǎng)舞大賽等。
地方各省互通有無(wú)，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)。加大各省之間的信息和業(yè)務(wù)交流，實(shí)現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)模式上的協(xié)同性，注重對(duì)于大數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的結(jié)合探索，注重在業(yè)務(wù)創(chuàng)新、流量?jī)r(jià)值運(yùn)營(yíng)上的探索，注重對(duì)于增值業(yè)務(wù)生態(tài)的規(guī)劃，從而在生態(tài)流量?jī)r(jià)值運(yùn)營(yíng)起到真正的運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)作用，讓地方各省真正發(fā)揮好本地化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。
電信集團(tuán)統(tǒng)籌，運(yùn)營(yíng)中心專(zhuān)業(yè)化支撐，地方各省本地化運(yùn)營(yíng)，在IPTV的組織架構(gòu)間，各方明確定位，合理分工，從而真正發(fā)揮運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)和地方實(shí)操價(jià)值。
同時(shí)，中國(guó)電信還應(yīng)該警惕來(lái)自運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，2017年，中國(guó)移動(dòng)搶占的更多是廣電寬帶和聯(lián)通寬帶的市場(chǎng)，2018年，電信會(huì)是移動(dòng)攻占的主戰(zhàn)場(chǎng)。
在IPTV上電信和新媒體的合作，因?yàn)橛辛酥袊?guó)移動(dòng)OTT的威脅而同仇敵愾，但如果中國(guó)移動(dòng)全面轉(zhuǎn)向IPTV，那么電信能否繼續(xù)保持合作優(yōu)先的待遇還值得商榷。
中國(guó)聯(lián)通
相比電信和移動(dòng)在電視業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，中國(guó)聯(lián)通相形見(jiàn)絀。寬帶第二的位置被中國(guó)移動(dòng)生生奪走，IPTV電視業(yè)務(wù)又遇上混改而無(wú)暇發(fā)力，一年下來(lái)，用戶(hù)數(shù)僅區(qū)區(qū)百萬(wàn)量級(jí)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。2017年，中國(guó)聯(lián)通的確值得焦慮。
2017年，聯(lián)通的IPTV業(yè)務(wù)也就基本這樣了，2018年，能走多遠(yuǎn)，取決于混改落地、執(zhí)行的陣痛周期以及之后聯(lián)通+BAT的動(dòng)作。
這里有機(jī)遇也有風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)在于聯(lián)通混改、瘦身所帶來(lái)的人員變化、業(yè)務(wù)變化所導(dǎo)致的內(nèi)部博弈等不確定性，而這也是歷年聯(lián)通的通病。
機(jī)遇在于聯(lián)通混改所引入的諸多投資者，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，除了資金，業(yè)務(wù)的融合以及外部人員的進(jìn)入，是否會(huì)給聯(lián)通帶來(lái)真正的蛻變?而電視業(yè)務(wù)，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)公司的焦點(diǎn)，借道聯(lián)通IPTV，將內(nèi)容和智能家居引入家庭市場(chǎng)，是看得見(jiàn)的融合點(diǎn)。如果聯(lián)通真能很好的整合股東方BAT的視頻內(nèi)容，那么在未來(lái)的通信運(yùn)營(yíng)商IPTV競(jìng)爭(zhēng)中，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的聯(lián)通IPTV，會(huì)具有明顯的優(yōu)勢(shì)，成為殺手锏資源。
聯(lián)通的2018年，焦慮之下有機(jī)遇。但得失不完全在人。
中國(guó)移動(dòng)
寬帶低價(jià)，電視免費(fèi)，硬生生砸出個(gè)寬帶、電視規(guī)模坐二望一的好名次，也為移動(dòng)后續(xù)的戰(zhàn)略布局提供了充足的用戶(hù)基數(shù)。據(jù)流媒體網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2017年截至10月，移動(dòng)集團(tuán)和各省僅魔百和終端招標(biāo)就4400多萬(wàn)臺(tái)。
而在寬帶和OTT兩個(gè)市場(chǎng)上的收獲，中國(guó)移動(dòng)也無(wú)形中將電信、聯(lián)通、有線(xiàn)、新媒體都推入了其對(duì)立面。更因?yàn)槠潆娨晿I(yè)務(wù)政策上不合規(guī)卻又屢觸監(jiān)管當(dāng)局的底線(xiàn)，即使廣電總局多次下文卻依舊我行我素——為其未來(lái)的成長(zhǎng)帶來(lái)了更多的不確定性。尤其是年底某省招標(biāo)播控牌照商和某省招標(biāo)自建電視臺(tái)，移動(dòng)近年的激進(jìn)與冒進(jìn)實(shí)則一線(xiàn)之隔。
IPTV十年發(fā)展歷程證明，裹足不前當(dāng)然無(wú)法發(fā)展，但野蠻生長(zhǎng)也頭懸利劍。
電視業(yè)務(wù)并非想做就做，移動(dòng)電視用戶(hù)規(guī)模在缺乏合規(guī)性的前提下越來(lái)越大， 且不斷試水政策底線(xiàn)，已經(jīng)為其未來(lái)成長(zhǎng)埋下了隱患。繼續(xù)OTT，需與政策博弈，獨(dú)立殺出血路;轉(zhuǎn)手IPTV，以獨(dú)立性換合規(guī)性。孰輕孰重，終究要在2018年下個(gè)決斷。
小結(jié)：創(chuàng)業(yè)不易，守成更難
IPTV起于微末，發(fā)于堅(jiān)韌，百視通起首，各地運(yùn)營(yíng)商的星火試點(diǎn)，百花齊放，最終以利益團(tuán)結(jié)各地新媒體，逐步壯大，同時(shí)也恰逢三網(wǎng)融合契機(jī)，迎合政策大勢(shì)，可謂以地利破局，以人和聚氣，最終靠天時(shí)成正果。
在這一過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商銳意進(jìn)取之勢(shì)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新之態(tài)對(duì)于IPTV成長(zhǎng)所起作用至關(guān)重要，但隨著時(shí)日變遷，其進(jìn)取精神似乎正在逐步退化，這里既有來(lái)自外部監(jiān)管方的壓力和要求，也有內(nèi)部拘泥于傳統(tǒng)管理、考核機(jī)制的因素，IPTV運(yùn)營(yíng)商正在陷入唯用戶(hù)、唯收入的消極守成泥沼。
創(chuàng)業(yè)不易，IPTV在夾縫中艱難突破了，守成更難，IPTV在風(fēng)光中需謹(jǐn)防迷失。
今年，流媒體網(wǎng)拜訪(fǎng)了不少運(yùn)營(yíng)商，深切感到，原本該用于運(yùn)營(yíng)的精力現(xiàn)在依舊被來(lái)自于與合作方的談判，內(nèi)部被收入考核所牽扯，缺少業(yè)務(wù)創(chuàng)新、智能融合的打磨時(shí)間和空間，IPTV的體驗(yàn)并沒(méi)有得到真正的提升，已有的市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有得到真正的鞏固，IPTV的大數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的結(jié)合并沒(méi)有得到真正的實(shí)踐。理想正在遭遇現(xiàn)實(shí)的骨感。
IPTV正進(jìn)入下半場(chǎng)，變革尚未真正到位，運(yùn)營(yíng)商也需要對(duì)已有的成績(jī)和策略不足做個(gè)反思，IPTV不是傳統(tǒng)通信經(jīng)營(yíng)類(lèi)業(yè)務(wù)，而是更帶有新媒體運(yùn)營(yíng)服務(wù)，需要換個(gè)思維和角度來(lái)考量。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)商和新媒體播控方的博弈，運(yùn)營(yíng)商不僅要面對(duì)來(lái)自播控方的政策優(yōu)勢(shì)，更有業(yè)務(wù)做大，成為傳播喉舌所帶來(lái)的政治屬性，從這個(gè)角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)放棄拋開(kāi)播控商“單干”的想法，在合則兩利的主導(dǎo)思想上，確立雙方的利益邊界和業(yè)務(wù)邊界，加強(qiáng)對(duì)于增值業(yè)務(wù)的價(jià)值運(yùn)營(yíng)，流量經(jīng)營(yíng)，融合生態(tài)的構(gòu)建，做大增量市場(chǎng)是重點(diǎn)。
整個(gè)電視大屏競(jìng)爭(zhēng)正日益激烈，通信運(yùn)營(yíng)商在上半場(chǎng)信靠自身拼搏出生機(jī)，如今更應(yīng)當(dāng)繼續(xù)守成出新，砥礪前行。方能更好的應(yīng)對(duì)未來(lái)來(lái)自更多內(nèi)部和外部的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。